对茅台而言，国际化不仅要兑现此前的愿景，为多年来在“出海”上的付出做出必要回应，

更为重要的是在为其未来的稳健发展寻觅一条新路径。

本报首席记者 杨孟涵 发自北京

2016年，茅台集团曾对外宣布，未来5年，贵州茅台的海外市场要力争实现年均增长率超过15%，并力争在“十三五”末使茅台酒在海外市场的销量占到总销量的10%以上。

此后，茅台频频推出各项“出海”措施，并多次强调其“国际化”的决心。那么如今，茅台的海外拓展之路究竟如何？

茅台出海，即将有新动作？

2024新年伊始，有关“茅台面向拥有海外资源的部分经销商开放海外经销权”的消息在行业流传，据称，茅台允许这部分经销商提交海外茅台专卖店申请，以扩展海外市场。

较为靠谱的说法称，茅台海外市场的有关政策目前尚在制定中。

也就是说，茅台有关国际化的具体策略、路径还未十分清晰。实际上，茅台负责人在这一年中关于“国际化”的提法与动作颇多，可见其海外扩张的心态之急切。

2023年9月20日，茅台文化中心在日本东京银座中央大街正式开业；

9月23日至26日，茅台法国行中，茅台集团党委书记、董事长丁雄军要求巴黎贸易公司加快推进巴黎公司自营试点，为在欧洲主要城市建设终端门店、海外自营渠道探索更多可行经验。

茅台偕美世界行走进法国，4天时间密集开展19场活动。率队进行市场调研，拜访保乐力加、路威酩轩等国际一流酒企的同时，丁雄军也与欧洲渠道商进行座谈，交流国际化的种种事项。

“我们这次海外之行，每到一地都会讲国际化，就是给你们吃定心丸。”交流会上，丁雄军对欧洲渠道商们表示，要坚定国际化的信念。

丁雄军表示，未来，茅台的国际化要在产品、价格、渠道、文化传播上实现“一国一策”。在产品线上，要围绕国际市场需求，以多样化产品供给，满足国际市场多元化、个性化消费需求，他提出三条路径：一是旗下各品类产品抱团出海；二是探索在海外布局茅台冰淇淋、咖啡、巧克力等美食产品；三是加强对茅台老酒在国际市场的收藏、鉴藏和拍卖引导。

数据显示，2022年茅台海外市场的营收达到42.4亿元，同比增长61.91%，在出口白酒中占比约88%。同时，茅台也是海外销售额占企业总营收比例最高的上市公司。

出口额占比在3%左右徘徊

即便海外营收大增60%以上，42亿元的海外营收也超过了绝大多数中型酒企的总营收额，但其在当年度茅台总营收占比仅有3.32%。这显然远远不及2016年时的预期。

以2016年的数据来看，当年度贵州茅台海外业务收入约为20.59亿元，当年总营收为388.62亿元，净利润167.18亿元，海外营收占比为5.13%。茅台当时预期要在2020年达到“海外营收占比10%”，可是，此后数年的数据起伏不定，且一直在3%左右徘徊。

2017年，茅台海外收入22.7亿元，在总营收中占比3.72%；2018年，茅台海外收入28.93亿元，在总营收中占比3.75%；2019年，茅台海外收入29.2亿元，在总营收中占比3.29%；2020年，茅台海外收入24.32亿元，在总营收中占比2.48%；2021年，茅台海外收入26.18亿元，在总营收中占比2.39%。

也就是说，此前制订的海外营收逐年增长15%、到2020年占比达到10%的目标，都未达到。从2016年到2022年，茅台海外拓展一直在低位徘徊。

相关人士表示，实际上，自改革开放后，茅台的重点市场一直放在国内，对海外市场的依赖度有所降低——20世纪70年代至改革开放初期，茅台作为中国白酒文化的名片，为出口创汇做出了贡献，当时，茅台酒每年出口量占产量的比重一度高达15%左右，此后，茅台出口占比收缩至个位数。

等到进入新世纪后，茅台逐渐重拾海外市场。虽然“出海”的实际效果并不明显，但这不能单纯归咎于茅台的不重视，实际上，其在海外扩张项目上一直有所投入。

以体系建设而言，早在1993年，茅台股份公司为推广国外业务建立了贵州茅台酒进出口公司。

2013年，茅台曾发布公告：为进一步拓展海外市场，公司决定使用约879万欧元在法国巴黎购买房产作为公司欧洲业务拓展机构；当年4月，茅台集团以2000万欧元的对价收购了法国罗蒂尼酒庄。

2018年4月，茅台集团公司同英国葡萄酒与烈酒贸易协会签订了《战略合作协议》，内容涉及扩大国际市场准入及信誉建设、新产品研发、对酒类行业专业人士进行培训、发展合作服务平台、改善社会公益合作等方面。

如何面对新周期， 路径或在出海上？

对于逐渐进入“新周期”的酒企而言，如何面对这一新情况？如何建构新的增长空间？这始终是一个大问题。

近期，茅台出海动作频频展开。2023年底，茅台旗下物流公司与菜鸟集团签约战略合作协议，双方计划就国内供应链、国际供应链等多个领域展开合作。

2024年初，无论是瑞士达沃斯论坛这一财经盛会，还是意大利米兰这一时尚城市，都可见茅台的身影。

据统计，目前，茅台国际市场覆盖了全球64个国家和地区，现有106家国际渠道商，建有44家专卖店、3家茅台文化体验馆。

在做出如此多的动作、架构如此多的体系的同时，为何茅台的出口增长远不及预期？以茅台为代表的中国白酒的“国际化”之路总是难有大的进步？

对此，有业界人士直言“白酒在海外的销售面过窄，消费者认知度偏低”——对于白酒品牌来说，海外认知度、接受度最高的是中老年华人群体和商会，其他非华人普通海外消费者对于白酒属于零认知。

这种现实状况，也让茅台的“国际化”战略更为重视文化的作用，譬如在米兰，茅台的现身形式就以“美酒+美食”为噱头，试图形成中西搭配的效果。

贵州茅台酒进出口有限责任公司董事长黄杰表示，将以“MEI”的文化新表达，让世界读懂了茅台，让茅台连接世界、香飘世界。

一方面，国际化进展不多，茅台还在努力推进；另一方面，国内市场可能遭遇的周期性波动，也使得茅台不能将未来增长的期望单单寄托于国内。

今年初发布的《2023环球首发·胡润中国食品行业百强榜》显示，贵州茅台以2.23万亿元价值再获中国食品行业最具价值企业。不过，贵州茅台价值同比下降5%；胡润研究院解释，该榜单按照企业市值或估值进行排名。

不仅市值比之巅峰期大有不及，就连今年发布的生肖新品“龙茅”，也同样不及往年的热度。

丁雄军在2023年底曾明确提出，“茅台的国际化势在必行，也势在必得。”

对茅台而言，国际化不仅要兑现此前的愿景，为多年来在“出海”上的付出做出必要回应，更为重要的是在为其未来的稳健发展寻觅一条新路径。