张正：以颠覆性改革成就“凤凰涅槃”

曾被冠以“行业爆破手”之称的张正，以掌舵5年之中的铁腕式改革，以带给西凤翻天覆地变化的不凡成就，

说明了他配得上“2023中国酒业年度人物”这一不寻常的、颠覆性的称谓。

本报首席记者 杨孟涵 发自成都

3月19日，在由《华夏酒报》主办的2024“中国酒业华夏奖”颁奖典礼上，西凤集团公司党委书记、董事长、股份公司董事长张正荣膺“2023中国酒业年度人物”。在此前的1月6日，西凤集团正式宣告年度营收额突破103亿元，成为2023年唯一新入列百亿俱乐部的名酒企业。可以说，该奖项既是对张正率领下西凤酒所取得瞩目成绩的认可，也是对他主政西凤后，夙兴夜寐、孜孜改革的嘉奖。曾被冠以“行业爆破手”之称的张正，以掌舵5年之中的铁腕式改革，以带给西凤翻天覆地变化的不凡成就，说明了他配得上“2023中国酒业年度人物”这一不寻常的、颠覆性的称谓。

曾在第一届全国评酒会上入列“四大名酒”的西凤酒，历史上一度位居一线，在全国范围内拥有广泛的品牌号召力。

进入21世纪的前20年，西凤酒继续保持着稳健的发展态势。但是与此同时，整个酒类行业正在经历香型化、品类化浪潮，正在趋向由名酒企业主导的集中与分化阶段，市场供需主导权正在向需求端靠拢，而企业营收能否突破百亿，成为进阶一线的硬门槛。

面对这种种行业新变化，西凤酒自然也需要与时俱进。能否塑造高端化标杆产品，能否跃入百亿大关，能否为企业的快速发展提供坚实的物质基础，成为决定西凤酒未来发展成败的关键所在。行业之变，呼唤着西凤酒能因应形势而推出大战略。

2019年，此前在红旗民爆任职的张正转任西凤酒一把手，颇有点临行业之变而受命革新的意思。

他到底能不能重启西凤酒发展势能？能不能以爆破性手段改变企业面貌？他又是如何看待西凤酒的？

彼时，张正曾用“最好”和“第一”来形容西凤酒——历史上“最好”，同行业的“第一”。这无疑说明了他对品牌历史底蕴的信心，以往的种种，只是明珠蒙尘，只待擦拭。

上任的第一年，张正就主导了西凤酒的一次重大战略——当时，高端化的浪潮席卷行业，张正敏锐地捕捉到这一点，他认为，作为四大名酒之一的西凤酒，更应该塑造出自身的高端化主流产品，与西凤酒的历史地位相匹配。

2019年，在张正的主导下，西凤酒重塑“红西凤”，以此凸显品牌文化和站稳高端市场。其后，一系列“红动中国”的品宣推广，让红西凤成为标杆性产品。

与重塑红西凤同步，张正也把改变过去的品牌开发模式提上日程，提出全面清理中低端子品牌，让非核心产品逐步退出市场，全面关闭OEM产品线，清理拉低品牌形象、扰乱营销生态、破坏市场环境的运营商子品牌，构建起以“红西凤”系列为核心的高端产品矩阵，推进全国化布局。

由此，西凤酒确立了“高端化、全国化”的战略路线，向重回一线目标而努力。不过，无论是塑造红西凤，还是加大全国化市场开拓力度，均需要厚实的物质基础——也就是凤香型产品的基础产能。

在张正大力推动之下，西凤酒开始筹资建设以提高优质凤香型基酒为目标的产能扩张工程，到2021年获取了阶段性成果，3万吨优质凤香型基酒项目正式完成投产。

此后，西凤酒再接再厉，10万吨优质基酒及7万吨制曲建设项目稳步推进，西凤酒的品质自信已经重塑，为实施全国化奠定了坚实的基础。

行业调整期来临前的突破性成长

有的放矢、针对性极强的改革，搬走了阻碍西凤酒高速发展的几座大山，让企业的发展驶上了快车道。

2019年至2022年，西凤酒营收分别为60.3亿元、63亿元、80亿元、84.29亿元，实现了逐年快速递增。到了2023年，西凤酒实现销售收入103.4亿元，同比增长23%，正式入列百亿俱乐部。

从2019年到2023年，张正主导下的西凤酒年均增长率超20%。高速成长的背后，是2019年以来一系列改革的成果，譬如红西凤系列产品销售同比增长102%，百元以上的产品销售同比增长38%。

“自2019年实施新的战略，到如今实现100亿元的年度营收目标，我们是一个脚印一个脚印走过来的，是一件事情一件事情干出来的，是长期努力的结果！”张正表示，百亿目标历经5年而终于实现，是从量变到质变的必然结果。

值得注意的是，这一系列成果，是在特殊的市场环境中造就的：一是西凤酒百亿的攻坚历程，几乎与三年疫情重叠并行，这无疑给西凤酒的品牌和营销工作带来巨大的挑战和严峻的考验；二是西凤酒这一轮高速发展，也正值行业即将进入新发展周期之际。

“在西凤酒谋取百亿的过程中，也恰好遇到其他香型大热，不过对于西凤酒这样的品类开创者、香型引领者来说，它始终坚持自己的历史传承和品牌个性，并未因为外界的干扰而有所改变。”有业界人士认为，战略坚定是西凤酒杀出血路的重要原因。

伴随着红西凤高端化战略的推进，全国化成为决定西凤酒百亿目标成败的关键所在。

2021年，西凤酒全国化提速，营销部门加大开拓力度。当年度，全国共建设西凤酒专卖店402家，市场可控终端网点39万家。这一年，西凤酒省外市场销售占比已经接近四成。

2022年，西凤酒推进“陕西省内市场+陕西省外市场+特区市场”协同发展。通过继续稳固大本营市场，来辐射影响河北、河南、山东“三轴”，并以东北、浙江、江苏、广东“四区带动”，专卖店数量稳步提高，有效提高了西凤酒品牌布局的广度。

2023年，西凤酒以推进“全国化广度布局+板块化深度打造”，实施精耕战略，开始谋求在广泛覆盖之余，实现精耕细作，向纵深要效益。

在业内人士看来，扭转企业发展势能不易，要在竞争万分激烈，其他名酒占据先发优势的情况下重塑行业格局，更为不容易。

经过5年的改革和调整，张正终于将西凤酒这艘大船，重新带领到快速航道，可与其他名酒一较高下。

2024年，西凤酒又吹响后百亿时代的发展号角。针对市场环境的种种变化以及西凤酒的持续改革，张正对全体西凤人提出：一要清醒认识所处环境之“变”，在新一轮发展中借势登高，向上而行；二要精准把握激励政策之“机”，要让“能者得其劳、享红利”，激发所有营销人员干事业的热情；三要辩证看待长远发展之“势”，要理性研判、找准方向，全面提升营销工作水平。

《华夏酒报》总编辑吴贤国认为，张正以执掌西凤5年的积极作为和颠覆性改革，一改西凤酒面貌，给这一传统名酒注入新动能，特别是2023年度，在张正的主导下，西凤酒面对消费巨变的时代不惧不畏，勇于向前，一举突破百亿大关，成为最受瞩目的老牌名酒，种种变化，张正居功至伟，其搅动行业风云之势，少有人能及，不愧为中国酒业年度人物！