长线618的低价比拼，难免会产生“伤及”品牌价值的“副作用”，

在消费者体验上做新文章，或将是618未来比拼的新赛点。

本报记者 苗倩 发自北京

今年618电商年中大促销活动已经开启，从“抖音商城618好物节”的“一件立减便宜没门槛”，到“京东支付单单减，2.2亿补贴用户”，再到“拼多多的百亿补贴”，今年的618终结了自2011年以来的“预售”模式，“化繁为简、比价格”，成为其关键词。

“性价比”成为电商竞争赛点

今年天猫618最大的亮点，就是取消了官方预售环节，5月20日晚八点直接现货开卖。

天猫数据显示，天猫618开售4小时，现货爆发，酒水直播销售额增长超1300%。在电商平台的618活动中，53度飞天茅台1499元/瓶限量抢，引发关注。

据悉，天猫超市今年在618期间，分批次放量30000瓶1499元53%vol 500ml飞天茅台酒。5月26日晚8点，10000瓶1499元53%vol 500ml飞天茅台正式开售。据悉，此次10000瓶是一次性放量，消费者无须分时段抢购，晚上8：00准时开售，但需要提前预约才能购买。

天猫曾被实体店称为“价格屠夫”。自2023年11月1日起，贵州茅台上调53%vol飞天茅台酒出厂价格约为1169元/瓶，今年618期间，天猫推出1499元/瓶的飞天茅台，有业内人士指出，此举诱发了业界对茅台品牌力的质疑。早在4月，就有媒体爆出，飞天茅台线下价格跌破2600元/瓶大关。而5月28日“今日酒价”显示，2024年53度飞天茅台售价2720元/瓶，生肖龙茅为2830元/瓶。

也有业内人士指出，天猫平台投放3万瓶1499元/瓶的飞天茅台，对消费者具有一定的引流作用，从电商白热化的竞争维度看，“性价比”俨然成为电商白热化竞争下的新赛点，天猫祭出分批次1499元/瓶的“飞天茅台”大招，就是要延续618的引流热度。

就在5月31日，京东618开启。5月30日，“京东秒送”公众号发布消息，618期间，打开京东APP搜“京东超市618”预约抢1499元飞天茅台，打开京东购物页面显示，6月1日10：00开始预约，6月1日12：00开始抢购。截至6月1日上午10：30，4.5万人已预约。而在京东小程序酒水页面，不仅有10元券、15元券、50元券等，还有低至2件5折以及“微醺果酒，5.9元起试饮”“气质红酒，9.9元起试饮”等活动，将低价、好物的氛围感拉满。

如今的消费者已经形成了“跨平台消费”的习惯，消费者会在抖音、天猫、京东等平台上，对同一规格的品牌商品进行比价，甚至将售后服务等也纳入比较范围，从多个维度进行综合比较再进行下单。“保真、低价”成为今年618酒水销售的关键词。

作为千元价格带的另一领军产品——五粮液第八代普五，在抖音平台的“618好物节嗨购”五粮液官方旗舰店，52度八代五粮液（500ml）券后价1099元/瓶；52度八代五粮液原箱（500ml*6）售价6474元/箱，赠送五粮液牛年纪念酒（50ml）；52度八代五粮液双瓶装售价2158元，折合1079元/瓶。

5月28日，在抖音平台的“中国邮政集团有限公司承德市双滦区分公司”直播间，52度八代五粮液双瓶装（500ml*2）售价1916元，折合958元/瓶，直播间承诺，“正品保证、可开发票”。

再看京东平台的五粮液官方旗舰店，受惠于“购满1499元减340元，叠加满699元可用100元的东券”政策，52度八代五粮液售价为1059元/瓶；52度八代五粮液原箱（500ml*6）参加满减叠加优惠券后，价格为6274元/箱，折合约1046元/瓶。

综合来看，飞天茅台、八代五粮液普五在抖音、京东等电商平台占据C位的同时，在各个平台、各个直播间的价格也不尽相同，尽管各大主播给出了“正品保证、可开发票”的承诺，但是仍给消费者“乱花迷人眼”的感受，不少消费者反馈，官方直播间仍是其618购酒的首选。

去库存，是618的关键词

近期，与618优惠购并行的，是网红达人到各大酒企开展溯源直播，酒仙网的拉飞哥就到郎酒、国台、洋河、青岛啤酒等企业直播，还有一众网红达人，纷纷到企业溯源直播，撬动企业的直销销量。

值得关注的是，618电商购物节，也成为企业去库存的有力节点。5月23日～25日，恰逢618购物节期间，前央视主持人展开了为期3天的“路一鸣探香习酒老货节”，2021年的习酒窖藏1988（719ml）售价699元/瓶，2020年的习酒·古韵酱香（500ml）售价599元/瓶，还有2019年产的习酒窖藏1995原箱（500ml*6）售价2928元……2019年、2020年正是酱香热的时期，路一鸣表示，这批具有一定年份的酒品，均是具有一定资质的经销商在酱酒热时期的“囤货”。

不仅遭遇调整期的酱酒需要借助618去库存，大厂的品牌生肖酒，也以“活动价”亮相“抖音商城618好物节”。

例如，在抖音平台的“618好物节嗨购”五粮液官方旗舰店，产能共99999瓶的52度五粮液·龙年生肖纪念酒，限量收藏带独立编号，日常价3699元，现价2899元；5月28日，在抖音平台的郎酒官方旗舰店，53度郎酒青花郎甲辰龙年生肖酒限量版（750ml），券后价2000元，较日常价2399元省去399元。

再看5月28日“今日酒价”显示，53度生肖龙茅为2830元/瓶，还有5月29日抖音平台的“歌德老酒行臻选直播间”，53度茅台龙年生肖酒售价2929元/瓶，如今，生肖酒、年份酒的金融属性正趋弱化，大厂借助618的节点，去生肖酒库存也就不足为奇了。

酒业销售进入“天天618”内卷时代

与以往玩套路的618相比，今年没有预售、没有繁琐的玩法，抖音、京东、天猫、拼多多等平台均拿出了性价比的杀手锏，甚至有网友吐槽说，电商都在拼多多化，向优质、低价看齐。

不仅拼多多、京东等在618期间上架“白亿补贴”活动，平台联合众多品牌商家也开展了商品补贴活动，为消费者提供更低价、优质的商品与服务。

今年618成为京东、天猫、抖音等平台的“必备武器”，另外，值得关注的是，5月29日，网传截图显示，拼多多正式上线了自动化价格追踪系统，当商家在平台上设定商品价格后，系统将自动根据竞争对手的价格变化，智能调整该商品的价格，以保持竞争优势或维持合理的利润空间。

有业内人士指出，今年的618，低价比拼尤为激烈。对于酒类等产品的存量竞争，平台想要拉动更多的消费者，商家想赚更多的钱，在存量竞争时代，在消费者面前，平台与商家都在想尽办法“示好”。

虽然“淡季挺价、旺季走量”是白酒行业的特征，但是，历经“618”长达1个月的低价比拼，是否会伤及酒类厂商的长远效益及品牌在消费者心目中的美誉度、价值感？一旦各大平台与厂商陷入追逐“盲目追求短期的产品销量”的打法，消费者是否会产生对“大促”活动的钝感力，进而走入“不促不销”的循环？

就在3月31日至4月1日，贵州省委副书记、省长李炳军到遵义市仁怀市、习水县调研时表示，要进一步整合优势资源，运用市场化方式，用足用好现有资源项目，不断丰富消费场景，做好美酒、美景、美食融合发展文章，深入推动“卖酒”向“卖生活方式”转变，全力推动白酒产业高质量发展。

中国白酒文化源远流长，酿酒产业与当地的风土人情有着千丝万缕的联系，“诗仙”李白、“草圣”张旭等均是爱酒之人，以各地的文旅资源、文化名人加持消费体验，从“卖酒”向“卖生活方式”转变，也许是酒类消费存量时代的“最优解”。

毕竟，长线618的低价比拼，难免会产生“伤及”品牌价值的“副作用”，在消费者体验上做新文章，或将是618未来比拼的新赛点。