本报记者 刘雪霞 发自上海

全球化浪潮下，做大国际市场成为中国酒企实现高质量发展的必经之路。近年来，其“出海”的声浪也更为高涨，国际市场能否成为中国白酒的第二大市场？在“一带一路”的深入推进下，中国白酒出海是否会发生质的变化？

10月11日，“源起中国 扬帆世界”2024中国白酒文化国际推广活动在上海举行。行业专家、名酒企业代表、驻华使领馆外交官、经销商代表齐聚一堂，共同探讨白酒走向国际新路径，助力中国白酒国际化发展。

“一带一路”下，如何把握“出海”新机遇？

“一带一路”将中国白酒推向更为广阔的世界舞台，那么，企业该如何把握这一历史机遇，做好国际推广？

在“传播中国白酒，扬帆一带一路”主题对话环节，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、红星股份等七家酒企高管，结合自身企业实践，围绕当前中国白酒国际化面临的痛点，分享了传播“中国白酒，扬帆一带一路”的相关经验，共同为中国白酒出海出谋划策、指引方向。

贵州茅台酒股份有限公司副总经理张旭表示，1956年，茅台就进入日本市场，是我国最早出口创汇的白酒企业；到2023年，茅台已经销往了64个国家和地区，出口额高达43亿元，在国际市场上树立了中国白酒的良好形象；目前，茅台在法国巴黎及中国香港的贸易公司达70人，下一步，将继续加大队伍的建设。在产品上，除了常规的茅台酒，茅台也针对海外市场做了一些个性化产品。此外，茅台积极参加国际重大活动，针对不同国家制定一国一策的战略，加大国际市场的运作。

四川省五粮液股份有限公司总经理助理、四川省宜宾五粮液进出口公司董事长陈翀认为，中国白酒统一标准化的推广，是中国白酒国际化最核心也是最重要的部分；其次是文化宣传，要真正融入国际消费者消费场景和喜好过程当中；第三，要选择真正的目标市场和目标人群。“尤其是目标群体，今天我们要培育的消费者，是10年乃至20年之后，能够成为中国白酒在国际市场的主流核心人群，必须要有这个长远意识。”

“中国白酒国际推广关键要在战略上提升，强化国际化定位，同时，在策略上，拓展加速全球化的布局。”江苏洋河酒厂股份有限公司副总裁张学谦表示，洋河乘着“一带一路”的东风，已经走进很多国家和地区，同时，也参与国家很多重大事件。近年来，在海外做活动200多场，进入70多个国家，并在全球开始布局品牌体验中心，不断放大品牌的影响力。

北京红星股份公司副总经理杜艳红介绍，为适应国际市场和国外消费者需求，红星主要从酒体、包装等方面进行尝试和创新。酒体方面，在保持自身特色的基础上，融入国际烈酒的风格，使得酒体更为平衡、纯净，开发适宜作为鸡尾酒基酒的白酒产品；包装方面，将中国特色的元素转化为海外消费者容易辨识的元素符号。比如，红星开发的女娲酒，将中国特色书法和灯笼元素转化为宫灯平行造型。

讲好中国白酒故事，是白酒国际化首要任务

1915年，巴拿马万国博览会在美国旧金山举办，中国白酒首次扬帆出海，闪耀世界舞台；2002年，伴随中国加入WTO的时代大潮，中国白酒以其独特的文化魅力抵达全球人民的餐桌；2013年，乘着“一带一路”的东风，中国白酒凭借千年的传承、国宝级的工艺、独特的文化、优质的产品，开启中国白酒国际化发展的新征程。

“如何让悠久深厚的中国酒文化传播到世界各地，向世界讲好中国白酒故事，是中国白酒国际化的首要任务。”中国酒业协会理事长宋书玉在致辞中指出，中国白酒走出国门，实现国际化，是中国白酒产业共同的理想。中国白酒国际化更重要的含义在于中国文化、生活方式的国际化，中国酒文化的核心分享和表达的国际化，美酒为美好生活增添快乐的国际化。文化是美酒的灵魂，酒文化承载着中华五千年悠久的历史，承载着民族精神，美酒文化流淌在中国人的血液中，名酒应该肩负起开拓国际蓝海的使命。

据了解，2017年，在中国酒业协会牵头下，成立了白酒文化国际推广委员会。经过多年努力，已在法律法规、贸易规则、产品属性、标准与标识、品饮方式、文化传播等多方面，进行了卓有成效的努力。譬如，关于中国白酒的国际表达，新国标10274饮料酒分类已经明确使用汉语拼音：Baijiu。

中国酒业协会白酒文化国际推广工作委员会当值理事长，洋河股份党委书记、董事长张联东在致辞中，通过三句话分享了白酒文化“源起中国·扬帆世界”的“前世、今生、未来”：忆往昔峥嵘岁月，中国名片、文化名牌，引领“白酒文化生态圈”；看今朝生机盎然，C位出道、火爆出圈，构建“酒业命运共同体”；向未来任重道远，融通古今、贯通中西，连接“文化交流新丝路”。

从首次扬帆“出海”，到如今荣耀“入海”，对文化的坚守，是中国白酒扬帆世界的底气与追求。而今天，中国白酒相聚于此，正是顺应了时代潮流，从“一带一路”新时代交汇点，踏上全球征途。

墨西哥驻上海领事馆总领事米格尔·伊希德罗用一句中国的古话“酒香不怕巷子深”，来表明中国白酒的魅力和中国文化的源远流长。对于如何有效推广中国白酒文化，他表示，要有文化教育项目，让大家更了解白酒的文化和历史；要有更创新的市场营销策略，能够触达年轻消费者；要加深国际合作，将白酒文化推向全世界的舞台。

北京大学文化资源研究中心主任、中文系教授张颐武认为，白酒有巨大的全球展开空间，白酒文化的全球荣景即将展开。白酒展现了中华文明的底蕴，它蕴含着丰富的酒历史、酒文化。如今，白酒面临着新的挑战，同时，也意味着迎来新的机遇。白酒具有直接推广的触达力和跨越文化的吸引力，我们要让世界对白酒有更多的了解，让白酒饮用方式具象化，发挥出白酒更大的作用，向世界说清楚，白酒有什么、是什么、为什么。

任重道远，痛点如何解决？

白酒出海有广阔的舞台，但也任重而道远。

中国酒业协会数据显示，2023年，白酒总产量629万千升；海关总署数据显示，2023年，白酒商品累计出口量1.5万千升，出口量占总产量的比重仅为0.2%。

在谈及白酒出海的痛点时，“关税问题”被酒企高管多次提及。白酒企业在海外市场需要面对关税、消费税、酒精税、增值税等税费问题。不同国家的税费要求不同，税种叠加使税负成本相对较高。

山西杏花村汾酒国际贸易有限责任公司党委副书记、总经理张维栋指出，目前，大多国家的关税在50%以上，像印度尼西亚关税高达300%，欧洲一些国家则在80%-100%。美国、日本关税相对较低，但它们各自的政策、法规特别严谨，中国酒企需要一一考察。

“因为关税的提高，让本该是日常消费的白酒，到国外成了奢侈品。”安徽古井贡酒股份有限公司副总经理、总工程师李安军表示，关税对价格的影响很大，这也会直接影响当地消费者的购买倾向。

除了关税，没有统一标准也是摆在酒企面前待解的课题。泸州老窖股份有限公司首席数字官、泸州老窖国际发展（香港）有限公司董事长苏王辉表示，中国白酒种类繁多，口感复杂，不同香型的制作工艺存在差异性，且每种香型都有对应的技术标准，但面对出口而言，到目前为止，我国还没有制定出与白酒相关的统一国家标准。

“推广白酒国际化，标准先行。”中国食品发酵工业研究院股份公司党委书记、董事长郭新光针对白酒标准国际化的问题与难点，提出了对策与建议。

他认为，首先，应建立和国际接轨的标准表达方式，用消费者能听懂的表达方式，贴近消费者；

其次，要在标准层面上达到一致，制定出规范的白酒标准，并约定以此为准共同执行；

最后，不一定营造一个让全世界都认可的白酒标准，但至少与部分酒业盛行的国家达成观点一致，达成双边或多边标准认可，这样更有利于白酒出口。

总体来看，国际市场空间巨大，中国白酒“出海”未来可期。