本报特约撰稿人 刘圣松 房长龙 发自北京

随着中国经济转型升级，整体消费结构发生了明显变化。中产阶层的崛起虽然推动了部分高端消费品的需求，但与此同时，经济增速放缓和居民收入增长的减缓，也限制了整体消费市场的扩张。白酒作为一种传统消费品，受到外部环境的影响，高端白酒品牌仍然能保持相对较好的市场表现，而低端白酒则面临较大的市场压力。在行业深度调整期下，白酒行业出现了一些新的趋势，同样也反映了行业的变化和未来的发展方向。

行业深度调整下的五大新趋势

“双理性”消费理念

消费者的购买频率有所下降，但对高品质、性价比产品的追求更加强烈。这种理念强调，消费者理性选择“心价比”高的白酒产品，而不是追求奢华或品牌溢价。

酱香型白酒“决赛前夜”

酱香型白酒在2024年被认为处于产能集中爆发的关键阶段。预计到2025年，酱香白酒的产能将会显著增长，价格战和竞争将愈加激烈。

“国潮”崛起与白酒个性化包装

随着国潮文化的进一步发展，白酒企业也在个性化包装设计上投入更多，如融入地域文化、历史和品牌故事。这种个性化不仅在包装设计上有所体现，也反映了企业在文化营销方面的探索。

“AIGC”营销与“元宇宙”营销

一些酒企通过元宇宙、虚拟人等新兴技术进行数字化营销，吸引年轻消费者。这些创新形式代表了白酒行业在数字化转型中的新趋势。

价格分化与库存压力

2024年，白酒市场价格波动较明显，高端和超高端酒出现价格波动。此外，库存压力使得一些酒企面临价格倒挂，需通过价格管理来维持市场稳定。

行业深度调整下的五大战略定力

逆势招商，在消费放缓期布局未来

在白酒深度调整期，如何应对消费放缓的压力，抓住未来的市场机会，成为企业必须面对的重大课题。在这一背景下，“逆势招商”成为许多白酒企业的应对策略之一。

消费放缓期，许多白酒企业采取了更加审慎的经营策略，特别是在招商方面，有些企业选择缩减规模，减少渠道拓展力度。然而，事实证明，真正具备战略眼光的企业往往选择在这一时期积极布局，以抢占市场份额。

具体来说，利润型产品是白酒企业在逆势中能够抓住机会的关键。消费升级趋势使得高端产品和利润型产品在市场中的表现相对更为稳定。因此，许多白酒企业在这一时期更加注重从次高端到高端、高利润产品的创新和推广，通过提高产品的品质和附加值，维持企业的盈利能力。

机遇性市场的开拓也是逆势招商的重点。在全国白酒市场竞争趋于饱和的背景下，区域性市场、县级市场以及一些尚未完全开发的三四线城市，成为众多企业争夺的焦点。这些市场虽然在消费力和市场规模上与一二线城市无法相比，但正因为这些市场尚未完全开发，反而蕴含着巨大的增长潜力。

坚守产品品质和品位独特，夯实原酒产能与产品风格

无论市场如何波动，消费者始终对高品质的白酒保持着高度的认可。

对于白酒企业来说，原酒产能和产品风格是决定产品品质的关键因素。原酒产能直接影响到企业供应链的稳定性和产品品质的一致性、连续性，而在白酒的酿造过程中，时间、环境、原材料等因素共同决定了原酒的品质。因此，许多企业在白酒行业调整期并没有减少对原酒产能的投入，反而加大了对优质原酒生产基地的投资，确保在未来市场需求回升时，能够以足够的产能快速响应市场。

与此同时，白酒产品风格的打造，也是提升品牌竞争力的重要手段。许多白酒企业通过调整产品口感、瓶身设计以及文化内涵等，推出了一系列更符合年轻消费者需求的产品。在坚守传统酿造工艺的基础上，结合现代科技和市场需求，打造出独具特色的品牌风格，既能满足老客户对品牌的忠诚度，又能吸引新生代消费者的青睐。

营销数字化与营销C端化

在过去，白酒企业主要依靠经销商渠道进行销售，缺乏对终端消费者的直接了解。而现在，数字化工具的应用，使得企业能够直接与消费者建立联系，通过大数据分析，了解消费者的偏好、购买习惯和需求变化。

线上线下一体化的营销模式也是数字化转型的重要方向。白酒企业通过将线下渠道与线上平台结合，实现了全渠道覆盖的销售模式，这不仅提高了销售效率，也增强了产品在不同应用场景的渗透。

营销组织专业化，专人、专品、专商

在当今白酒行业竞争加剧的背景下，企业必须重视营销组织的专业化，以提升市场响应速度和竞争力。专人、专品、专商的营销策略，逐渐成为企业实施市场拓展和品牌建设的重要手段。

专人：以人才驱动市场开拓

“专人”意味着在营销团队中，根据不同的市场需求和产品特点，配置专门的人才。具体来说，市场专业化，针对特定市场区域配置专门的营销团队，使得团队成员能够深入了解当地消费者的文化、习惯和需求，强化客户关系管理。

专品：聚焦超级产品组合，提升市场占有率

“专品”策略强调企业在市场推广时，聚焦于核心大单品。具体包括：产品定位清晰。企业需要对所选的核心产品进行精准定位，明确其目标消费者群体和市场需求；聚焦产品宣传。围绕核心产品制定一系列综合性营销活动，包括线上线下广告投放、社交媒体宣传、品鉴活动等；优化产品品质。在专注于核心产品的过程中，企业应不断提升产品品质，通过持续的技术创新和原料优化，确保产品保持高标准、高质量。

专商：渠道精细化管理

“专商”策略强调在渠道管理上的专业化，企业需要对不同的销售渠道进行分类管理，确保每个渠道都能够发挥其最大的效益。建立专门的渠道团队。针对不同的渠道类型，建立专门的团队进行管理；优化渠道策略。根据不同渠道的特点，制定差异化的市场策略；定期复盘评估。企业应定期对各渠道的网点信息、动销情况、社群管理进行复盘总结，分析不同渠道的市场表现和潜力。

聚焦大单品战略和长期主义战略

在白酒行业面临深度调整的当下，企业需要通过大单品战略和长期主义战略的结合，提升市场竞争力，实现高质量发展。

大单品战略：集中资源，迅速占领市场

明确大单品选择。企业通过市场调研，选择具有较大市场潜力的产品，确保其能够在市场中脱颖而出。

全力推广大单品。企业需要全力以赴进行推广，包括线上广告、线下活动、品牌联动等，以提高产品的市场知名度。

形成规模效应。通过大单品的集中推广，企业能够在短时间内迅速提升销量，实现规模效应。

长期主义战略：坚守品质、注重品牌建设

企业在长期发展中，应始终把品质放在首位，通过不断的技术创新和研发投入，提升产品的核心竞争力；注重品牌建设。企业需要通过多样化的营销手段，不断提升品牌的知名度与美誉度，构建消费者心中的品牌形象；社会责任与可持续发展。随着消费者越来越关注品牌的社会责任，企业应主动承担社会责任，参与环保、公益等活动。这不仅能够提升品牌形象，还能增强消费者的认同感，为企业的长期发展打下坚实的基础。

2024年，白酒行业正面临深度调整与新的挑战，但同时也蕴含着诸多机遇。在这样的环境下，企业需以五大战略定力为指导，积极应对市场变化。逆势招商、坚守品质、营销数字化、组织专业化以及大单品与长期主义的结合，都是实现企业可穿越周期的重要手段。

未来，随着消费市场的进一步分化和消费者需求的不断变化，白酒企业必须持续关注市场动态，灵活调整策略。在激烈的竞争中，只有不断创新、坚守初心、注重质量，才能在变化莫测的市场中立于不败之地。（刘圣松系谏策战略咨询总经理，房长龙系谏策战略咨询项目经理）