华润啤酒董事会主席

当前，啤酒和白酒行业进入了一个“内外环境多变，消费分化演变，人口转换加速，风险机遇并存”的消费新世界，企业不能超越这个基本的框架，必须在这个框架之下思考战略和增长。对于做出上述判断的原因，最重要的因素是人口变化对消费产生的影响——Z世代的迅速成长、老年人口的增长、消费人口的收缩，都对消费带来了重大改变。

对此，我想用“三个没想到”来形容这种变化：改革开放以来，从来没想到消费人口忽然都变老了，我们进入了老龄社会；从来没想到年轻人会这么不同，跟我们不一样；从来没想到，现在虽然人口巨量，但是最新的数据显示，中国结婚率与出生率已经开始下降。除人口外，数字化和人工智能所带来的冲击也非常大，这一年像过了十年。

目前，啤酒、白酒产业都在转型，消费从过去的规模增长时代已经转换为质量升级的存量竞争时代。这么快出现了缩量的变化，这是我们以前做酒没有遇到过的。

当前，消费者的消费欲望、消费频次、消费的量和价，同时出现了历史性的改变，这种改变在大中城市中表现得更为突出，三四线城市要好一点。

今年以来，白酒、啤酒等消费品出现了新趋势。白酒产业方面，经过疫情之后有了一定的恢复，但是随即进入了一个新周期——消费量有一定收缩，消费价格下沉，渠道库存高企。白酒产业自黄金10年后，逐渐进入了一个新周期；啤酒产业方面，过去几年，尽管受到疫情影响，但消费升级浪潮推动啤酒产业进入了繁荣时代。不过，在今年，啤酒产业也出现了一定的销量收缩。

白酒和啤酒行业目前竞争非常激烈，内卷很严重，大家一说内卷，都在讲新能源汽车，很多消费品企业的内卷也很厉害。不仅是企业之间，最大的内卷来自终端、零售，零售店、餐饮店、夜场的竞争进入了前所未有的时代。那么，如何面对这个“消费新周期”呢？要坚定信心，走出旧世界，进入新世界。开创新产品、探索新领域、发展新模式、打造新能力，管控大风险、构筑消费新世界的增长曲线。

当前，部分企业出现一定的下滑，不要紧张，也不需要浮躁和不安。我们坚定自己的这一片市场，要相信消费者、相信中国经济。

在求新方面，要了解消费者的新需求、新消费方式、新消费场景和新消费业态。有些店卖不动了，但是有些新兴的店卖得非常好。举例说，华润啤酒与山姆、胖东来等超级零售终端在做更大的合作，而包括奥乐齐这样的新型业态也在做更多合作，在即时零售领域与美团的合作增长甚至超过50%-60%。

不止求新，还要求变。变，是迎接消费新世界，迎接酒业新周期的重要法宝，包括增长模式、销售模式、厂商关系的改变，也包括与消费者的沟通方式、公司内部的管理方式的改变。

除了“新”和“变”，“扩”和“布”也成为关键词。“扩”是要“扩大市场圈、扩大业务面、扩大品类”。企业要扩大市场圈，不走不行，走出去可能会有一片新的土地，固守看似很美，实际很危险；“布”则是布局新赛道，打造上下游供应链的价值圈，形成命运共同体。