本报记者 刘雪霞 发自北京

白酒行业进入深度调整期，企业面临去库存压力和市场竞争加剧的双重挑战。

一方面，经销商单一引擎的增长模式难以满足企业需求；另一方面，传统营销方式效果减弱，占领用户心智的效果下降。在此背景下，酒企如何破局，实现可持续增长？

近日，快手联合秒针、省广集团发布《白酒行业双引擎时代的新桥接——2024快手白酒行业洞察报告》，从人群、产品、营+销三大视角展开深度行业调研，解答白酒品牌的增长破局之路，帮助白酒企业在新的行业变迁中把握机遇，实现长期增长。

酒企增长之路面临的两大困难

经销商单一引擎无法满足白酒企业激烈竞争下的增长诉求

酒企与经销商之间的博弈加剧，过度依赖单一经销商渠道已经制约了白酒企业在市场拓展中的灵活性与深度。这一模式导致了“三大难题”的凸显——用户洞察难、直接触达用户难、影响用户难。这些问题阻碍了酒企精准捕捉市场需求、高效传递品牌价值及深化消费者连接与购买转化的能力。

传统营销渠道占领用户心智的效果呈现疲态

随着消费者信息接收习惯的变化，传统的白酒营销渠道对用户心智渗透的效力减弱，在吸引用户注意、塑造品牌形象及激发购买意愿方面的效果减弱。

白酒企业亟须探索多元化、立体化的内容传播策略和平台组合以深化品牌沟通，提升品牌影响力，实现用户心智的抢占。

白酒企业的增长破局之道

观察一：人群——固存育新，探索品牌新势能

存量消费市场中，白酒消费者群体也在发生结构性变化，白酒品牌亟需渗透至新兴的消费群体之中，强化市场竞争力与品牌影响力。从消费者变化趋势看，有以下几个特征：

年轻人群呈现增长潜力

白酒消费人群以35岁以上用户为主，但从社媒讨论人群来看，呈现下降趋势；30岁以下的年轻人群增速明显，且超过半数年轻用户表示，自己的饮酒频率有提升，年轻白酒人群呈现增长潜力。

新线市场重要性进一步凸显

从城市级别来看，新线城市的白酒消费者不但占比更高，而且对比城市总体用户，白酒消费者的浓度也更高。同时，2024年Q1-Q3，新线城市白酒讨论用户占比提升、新增用户更多，并且饮酒频率也有所提升，呈现高市场潜力。

短视频成为覆盖白酒人群的重要平台

超8成用户表示，在短视频平台看到过白酒相关内容，短视频平台已成为触达白酒人群的重要渠道。相比其他媒体，短视频的优势是覆盖广、投放爆发性强、投放人群精准。同时，短视频平台还是助力白酒品牌“拓新”的重要场域，更容易影响新线城市消费者对白酒品牌的认知度与喜爱度。

观察二：产品——需求变迁驱动品牌从大单品转向多产品矩阵

白酒用户消费需求变迁，大单品策略增长受阻，为实现品牌增长，白酒企业由传统大单品策略转向多产品矩阵策略，渗透细分消费市场人群。白酒用户的消费需求、场景均呈现变化，同时，价格带需求与区域饮酒需求进一步分化，酒企参与多品线竞争，内卷加速。

场景变迁：聚会、商务应酬和佐餐是主流饮用场景，此外，聚会与调酒呈增长趋势。

价格带分化：中高端白酒消费更注重品牌与包装，低端白酒饮用体验关注度高。

区域分化：不同地区用户的白酒消费习惯呈现差异化，西南地区用户更爱喝高度酒，同时对不同香型的接受度高；华北地区用户更忠诚于单一香型，同时喝酒频率高，爱囤酒；华东地区用户消费更受品牌驱动，愿意为白酒品牌文化买单。

为持续渗透白酒存量用户，酒企从大单品策略转向多产品矩阵发展的策略，持续提高对白酒细分消费人群的覆盖。此外，酒企也通过品类拓展及衍生产品，提升品牌对更广泛消费人群的触达，增强品牌影响力。

观察三：营销——多内容、多渠道共筑双擎时代新桥接

综上，多产品矩阵的增长策略对酒企营销能力和销售通路建设均提出更高的要求。一方面，传统营销渠道内容承载力和内容叙事能力面临挑战，短视频在内容形式与互动玩法上优势凸显；另一方面，传统经销商销售通路增长受阻，为释放白酒消费潜力，打破终端铺货壁垒，酒企探索更具覆盖力、购买力以及爆发力的销售通路。短视频覆盖用户广泛，以热点、IP聚拢白酒消费者关注，在打破终端铺货壁垒、营销节点引爆上优势凸显。

在营销能力建设方面，短视频体现出了独特优势：

一方面，短视频具有丰富的内容形式与互动玩法，赋能品牌情感化沟通和新品牌曝光，强化消费者链接；

另一方面，短视频站内多元的营销资源覆盖白酒消费者购买决策全链路，持续产生影响。IP、短剧内容质量高，聚拢关注，拉动话题量的同时，丰富植入形式，持续传递品牌内涵。

此外，短视频内容形式承载力高，给予品牌更大的内容传播空间。品牌账号传播内容多元，除品牌形象内容、短剧演绎内容外，也通过大促内容刺激用户转化。

为释放人群消费潜力，酒企也在积极探索更具覆盖力、购买力与爆发力的销售通路，带动生意增长。

酒企加码线上自有渠道建设，线上销售额呈增长态势。数据显示，上市酒企进一步加大对线上电商的投入，2024年H1多家酒企线上销售额同比呈增长态势。酒企纷纷自建线上渠道，一方面是建立电商直营App或小程序；另一方面，在短视频平台建立官方自播账号。

线上渠道打破线下终端渠道铺货壁垒，短视频在驱动用户购买上优势凸显。具体来看，电商平台可以弥补品牌To B渠道对低线城市覆盖的不足，为低线城市消费者提供更多可选的产品种类/品牌。短视频平台已成为影响白酒用户产生购买意愿的重要平台，其中，达人直播优势显著，能够有效提升用户购买意愿。

数据显示，短视频平台中，快手白酒品牌入驻量高涨，2024年1-9月快手白酒自播账号数量同比上升26%，增速高于内容社交平台，且快手电商白酒销售也在快速增长。

业内认为，未来是酒企与合作伙伴共同携手围绕消费者的系统化发展阶段，白酒品牌的内生能力高效结合外部平台的生态能力，是赢得系统性竞争的必经之路。