The Drinks Business撰稿人

在经历了20多年的消费稳步增长之后，主要酒精饮料市场的饮酒者在新冠疫情期间加速了高端酒的消费，原因是额外的未支出收入以及对旅行和其他休闲活动的限制。现在，这一趋势似乎正在变化。

许多领先的酒精饮料制造商已经将21世纪20年代的战略与打造高端及以上产品联系起来，以此来缓解成熟市场中酒类销量的普遍下降。“喝少但要喝好”的趋势也提高了利润：卖一瓶昂贵的烈酒比卖两瓶便宜的烈酒能给生产商带来更多的利润，部分原因是受所付价格的税收影响，大多数市场根据酒精含量征收统一税率。

IWSR的最新市场数据显示，作为高端化的最大受益者，烈酒在2023年的销售动力下降。这在IWSR的高端价格区间（每瓶750毫升在美国市场零售价在22.50美元至30.50美元）尤为明显。

然而，也出现了一个新的趋势：超高端价格区间（每瓶价格30.50美元以上）的销售继续增长。事实上，在过去20年里，超高端及以上价格区间的销量和销售额一直在持续增长，只有在2009年全球金融危机和2020年（新冠疫情第一年）期间略有停顿。那么，是什么在推动这个高端化引擎的运转？

“领头羊”美国市场，虽然传统上推动高端烈酒需求的群体（年龄较大、男性、收入较高）仍然存在，然而，中等收入法定饮酒年龄消费群体（他们更年轻，女性越来越多）往往有更广泛的口味、更冒险的心态，与混合饮料和鸡尾酒文化联系更紧密。

以美国威士忌为例，这是美国烈酒市场长期高端化趋势的一个很好的例子：高端及以上价位的零售额与标准及以下价位的零售额之比为3:1。2021年，自IWSR50年前开始记录数据以来，美国高端及以上威士忌的销量首次超过了标准及以下威士忌的销量。从IWSR过去一年的Bevtrac消费者跟踪数据来看，美国威士忌的消费者特征已经演变成千禧一代（27-42岁）、女性（占饮酒者的1/3多一点）。高收入人群往往会推动对超高端产品的需求，但美国威士忌类别的有趣区别在于，最大的推动力似乎来自年收入在10万至15万美元的家庭。

消费场合似乎更倾向于社交，但仍主要是居家消费，而且在美国威士忌类别中，更有可能是混合饮料或鸡尾酒，而不是净饮。

对该行业至关重要的是，与美国威士忌中年龄较大的消费者相比，千禧一代更有可能达到每瓶酒的最高消费水平。根据Bevtrac的数据，在过去的6个月里，千禧一代在一瓶酒上的平均最高消费为55美元，而X一代为44美元，婴儿潮一代为39美元。在美国市场的其他烈酒类别中也可以看到类似的情形，消费阶梯趋向于超高端及以上价格区间。龙舌兰酒在超高端价格区间的惊人增长主要是由千禧一代的中高收入人群以及家庭社交、鸡尾酒会、小团体等类似场合推动的。与美国威士忌形成对比的是，龙舌兰酒的消费比例几乎是男女各占一半。