本报记者 发自北京

春节是一年中白酒需求最为刚性的旺季，也是酒企完成销售、促进动销的关键节点。

结合近期一线市场走访与调研，多家券商围绕价格、存货、渠道等方面，对2025年春节酒类市场的走向以及新一年酒业的发展趋势进行了分析。

什么价位的白酒更有竞争优势？

1月10日，华安证券发布《河南&安徽市场调研：商务礼赠需求渐起，大众带动销待节前集中起量，品牌集中化演绎》报告（以下简称报告）指出，酒业动销环比改善，旺季前商务礼赠等场景需求渐起，大众动销慢慢起量，高端需求相对稳健，大众带仍有望在春节周期中彰显韧性。

报告指出，通过走访河南、安徽白酒终端市场了解到，当前，经销商及终端门店开始逐步备货，但消费者订单流速尚未加快，主要表现为：

从时点及场景分布看，春节期间，消费场景以礼赠、商务拜访为主，集中于300元-800元、千元价格带中高端产品，终端店则以大众流通为主要出货来源，当前尚未放假，返乡流动人口有限，预计大众价格带需求将在节前一周左右集中起量；

从终端心态看，当前行业调整周期中，部分终端中秋国庆后库存尚未完全消化，产品储备处于安全线水平，大量备货意愿较低，基本根据需求数量订货，终端备货时间更集中；

从渠道结构看，2024年起，线上渠道在标品单价内卷+平台补贴下快速起量，对传统烟酒店等终端渠道有部分分流作用，实际需求或好于单渠道数据表现。

展望2025年春节动销，报告指出，分价格带及场景看，全春节周期高端或保持相对稳健，茅台调整供需适配关系下，蛇茅批价近期虽下滑，但普飞批价稳定，普五品牌支撑下动销表现反馈较优；次高端酒受库存影响，目前仍处于去化周期及商务团购等场次减少，关注2025年春节宴席，与去年同期相比或有回补表现；大众价格带中，100元-200元动销有望保持增长，品牌更向区域龙头集中，部分核心单品，如安徽省内渠道推力带动的兼8，自点率逐步提升的洞9（协同带动省内洞6动销），品牌力&消费者认可度较高的古5/古8等，有望彰显较强韧性。

报告指出，观测2025年春节表现，有部分趋势或积极信号仍值得关注：

一是以高端酒为代表的金融投资属性&终端囤货意愿降低下，泡沫化需求去除，当前渠道数据反馈或更接近真实动销，近期茅台集中到货下，百荣市场普飞批价有10元-20元小幅上涨，终端需求已开始逐步显现，价格下探空间有限；

二是经销商整体备货节奏更加集中，时间线较去年同比有所放缓（预计腊月二十后进入流速加快期），但渠道低预期下心态更客观；

三是经销商资金抢占竞争激烈，厂家回款&名烟名酒等打款需求集中下，品牌认知较强、产品周转良性的头部企业回款表现有望更优；

四是厂商对于价格管控协同方向更为一致，部分厂家放松对开门红的硬性要求，维护渠道周转健康，近期，普五、珍15等核心单品停货控制节奏，对渠道利润体系的保护加大，控货挺价市场执行层面或推进更为统一。

报告还指出，从区域市场的具体反馈来看：

河南：高端需求较为稳健，百荣市场流速环比提升。

结合渠道反馈，茅系和酱酒主线产品批价近两周有小幅提升，主要系：厂家开门红压力减轻，经销商急速批量低价出货需求较低；终端担心旺季价格上涨，部分春节需求明确下，当前有适当备货的需求。从宴席端来看，近期，宴席预订量同比去年有明显提升。主品价格持续下探的空间有限，叠加短期政策刺激消费的利好，批价有望在节后企稳回升。

安徽：整体消费量同比下滑，品牌集中度提升。

结合渠道反馈，当前货到终端，消费者需求仍需要节前最后一周验证，2024年12月年会订单量同比下降，预计2025年因婚宴有所回补有望带动宴席表现。徽酒整体消费量较去年春节预计有所下滑，但龙头品牌，如古井、迎驾等韧性预计较强，古井协助经销商资金贷款优惠等举措促回款，回款表现有望较优；迎驾洞6基本盘稳固，消费者认可度提升下，洞9自点率提升，洞藏势能延续；口子窖兼8终端及渠道利润空间较厚，渠道推力较强。

稳健迎接白酒消费需求回暖

2024年，酒业发展进入冷静期。纵观白酒市场变化，已从量产驱动转变为利润驱动，多元市场转为缩量市场，白酒行业迈入存量竞争阶段，产能过剩问题凸显，库存高企、价格倒挂现象时有发生。那么，2025年白酒业将走向何方？

平安证券发布的《食品饮料行业年度策略报告》认为，2024年受宏观消费大环境影响，白酒表现承压，预计2025年酒业整体延续渐进式复苏。

分场景看，预计2025年大众流通渠道维持韧性，宴席低基数下有望迎来修复，期待商务需求回暖；分价格看，2025年大众价格带或延续增长，高端稳健，次高端取决于经济复苏进度；分品牌看，2025年马太效应或更加明显。2024年厂家任务量增加+动销较弱，目前经销商库存普遍同比增加。预计2025年厂家将淡化回款与业绩增长目标，更加注重实际动销与库存去化。

中国银河证券研报表示，白酒行业在2024年明显收缩以及价格呈现下降趋势；预计2025年行业在政策刺激下需求逐步好转，销量温和修复。价格风险已大部分释放，接下来会趋于稳定。“行业当前处于调整阶段，我们对2025年春节销售状况展望中性，预计2025Q2后逐步好转。从资金配置和估值上来看，板块都处于底部位置。企业分红比例仍有提升空间，预计2025年行业延续集中分化趋势。”

“2025年上半年，酒企仍将以去化库存、出清风险为主线，供给端的约束或有减小，降速共识将进一步强化；下半年在低基数下，基本面预计逐步改善。2025年礼赠、商务等场景将贡献增量，大众宴席在低基数下有望趋于平稳。”国信证券分析师指出。

东方证券分析师认为，2025年主要酒企预计降速，市场已充分注入白酒公司业绩降速预期，在经历2024年下半年白酒行业的渠道库存去化后，预计“十五五”开局之年，整个白酒经销体系的压力将显著减轻，更稳健地迎接白酒消费需求的回暖。