本报记者 发自北京

2025新年伊始，各地就不断传来“茅台冰淇淋”大规模闭店的消息，线上产品打折销售，相关团队据称也已解散。

上市3年，一度成为行业顶流的“茅台冰淇淋”，如今却走到了尽头，这是茅台针对市场走势审时度势后的“因势利导”？

不足3年，昙花一现的“网红产品”

茅台冰淇淋是“茅台年轻化战略”的重要产物。

2021年9月，茅台开始推出一系列新政，其中，最为重要的就是茅台的年轻化战略，包含了“i茅台”等自主化渠道的建设以及周边产品的打造。

茅台冰淇淋被视为茅台“年轻化”战略的核心举措之一，旨在通过跨界产品吸引Z世代消费者，打破传统白酒品牌与年轻人的距离感，以“年轻人的第一口茅台”为口号来触达Z世代消费者，培养其对茅台酱香口感的认知，为未来白酒消费市场储备潜在用户。

2022年5月，茅台与蒙牛合作推出首款跨界冰淇淋产品，含2%茅台酒，定价59元-66元/杯，上市即引发抢购热潮，黄牛价一度炒至每杯上百元。

首战告捷，茅台再接再厉，于2023年3月推出冰淇淋新品，新上市“酒瓶装”，包含酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋、蓝莓果汁雪泥等产品。

在渠道建设上，茅台也广泛铺开，除了根据地贵州之外，其冰淇淋旗舰店开到了拉萨、乌鲁木齐、呼和浩特、西宁、兰州、银川、海口等地。

茅台冰淇淋也在线上开设体验店，进驻“i茅台”、天猫、京东、抖音等平台，形成线上、线下同步并举的建设局面。

这种打造茅台周边产品热火朝天的局面并没有维持多久，曾经“洛阳纸贵”的茅台冰淇淋，在经历了2023年、2024年消费市场的急剧变化后，开始呈下降态势。自2024年下半年起，茅台冰淇淋的终端零售价开始下降，原价50元-60元的产品，20元左右甚至十几元就可以买到。多地门店闭店，广州团队解散。

曾经的“茅台冰淇淋”微信小程序已不可见，诸多电商平台的茅台冰淇淋旗舰店已经下架产品。

伴随着渠道的收缩、裁撤以及团队的解散，茅台已经在事实上收缩包括冰淇淋在内的周边产品，这展现出茅台聚焦核心白酒业务的姿态，也意味着，上市不足3年的冰淇淋业务，即将走到尽头。

面向Z世代消费者的周边产品昙花一现，这背后到底发生了什么？

0.2%的营收占比让茅台失去了继续打造的动力？

茅台投身年轻化而打造“冰淇淋”等周边产品，除了要培育消费者口味这个长远目标之外，还看中了冰淇淋市场所蕴含的能量。

欧睿国际发布的数据显示，2023年，中国冰淇淋市场规模为574.78亿元，到2028年规模会超过700亿元。

“高举高打”的茅台冰淇淋在切入其中后，虽然成绩斐然，但显然未能在这块“大蛋糕”上切下多少，也距离辅助主业的目标甚远。

2022年12月29日召开的茅台冰淇淋年度市场工作会上披露，茅台冰淇淋当年预计可实现收入2.62亿元左右。截至该项数据披露的时候，茅台冰淇淋线下已布局16个省份，开设旗舰店19家，线上已布局25个省份。

茅台在2022年实现营业收入1240.99亿元，这意味着，冰淇淋业务在其中占据0.2%左右。

到了2023年，茅台冰淇淋事业部实现营收4.3亿元，同比增长58.24%——这是在“茅小凌”年度美食市场工作会上所披露的成绩单。

贵州茅台发布公告称，2023年，公司实现营业总收入1505.60亿元，其中，冰淇淋业务占约0.29%，远不到1%。那么，茅台在跨界产品“茅台冰淇淋”中实际的利润有多少？

这恐怕是一个很难算清的问题，已披露的信息显示，茅台冰淇淋是茅台与蒙牛合作的结果：双方联合研发生产，具体分成比例未公开，但蒙牛负责冰淇淋生产与供应链，茅台提供品牌与酒体。

据称，茅台冰淇淋中含有2%的茅台酒体，那么，双方的分成是按照原料价格，还是需要折算其他成本？这显然很复杂。

茅台大举投入资金、人力来建设线下冰淇淋店以及线上冰淇淋店，若计算这一部分成本的话，只能说茅台所费不赀而收效不彰。

到了2024年，情况并未好转，根据当年上半年的统计，茅台“其他”收入下降，只有2.17亿元，而冰淇淋收入被归入到“其他”项，这意味着，冰淇淋业务仍然未有起色。

“茅台周边产品”未来向何方？

未能在总量数百亿元的冰淇淋市场上有大的斩获，或许是茅台冰淇淋业务收缩乃至关闭的主因之一。

“茅台冰淇淋定价太高，却恰逢消费更为理性化的特殊时期。”有业内人士表示，茅台冰淇淋，因为有茅台品牌的加持和2%茅台产品的融入，导致其定价远远高于普通冰淇淋。

上市初期，诸多年轻消费者为猎奇而买单，但是高溢价碰上了消费波动，导致年轻人对高价产品失去兴趣，后续复购率不足，在前景被看淡的情况下，高层砍掉这些“周边产品”也在所难免。

此外，本着培育年轻人口感的目的而打造的“周边产品”，必须要有茅台产品的融入，但这种融入，也引发了对茅台主产品价值被稀释的担忧。

与周边产品稀释主产品价值属性的担忧相同，茅台大力扩张自营渠道的做法，也相应被摒弃。

自2021年起，茅台大力建设自营渠道，减少对经销商阶层的依赖。数据显示，茅台自营渠道的销售占比，从2021年的22%，一度上升到2023年的45%，接近一半。

自营比例加大，固然提高了茅台对于渠道的掌控力，但是其带来的冲击，却影响到经销商阶层的利益，也在一定程度上稀释了茅台品牌的金融属性。

2024年5月29日，贵州茅台酒股份有限公司在茅台会议中心召开2023年度股东大会。此次会议上，第一次以掌门人的身份出席的张德芹明确指出，“如果一条路不太适合公司发展时，公司会马上调整，要相信茅台的纠错能力。”

很显然，以茅台冰淇淋为代表的“周边产品”的退场，在一定程度上，属于茅台对既往市场政策的“纠错”，而这也预示着，茅台今后的发展道路，会受到市场趋向等方面的多重影响。