□王喜红

习近平总书记在2022年中央农村工作会议上的讲话指出，各地推动产业振兴，要把“土特产”这3个字琢磨透。2024年中央一号文件进一步强调指出，鼓励各地因地制宜大力发展特色产业，支持打造乡土特色品牌。关于乡土特色品牌，目前尚未有权威的定义，可通俗地理解为具有明显地域特征、在当地有较高知名度且蕴含深厚的自然地理和历史文化内涵的“土特产”“土品牌”。这类土特产，适应市场需求，关系广大农民的增收致富，具有良好的产业成长基础，对于夯实乡村振兴的产业根基、打好乡村全面振兴的漂亮仗具有重要意义，各级政府应给予高度关注，并加大支持打造力度。

“土特产”和“土品牌”具有良好的产业成长前景。市场规律告诉我们，商品或服务的消费具有边际效用递减的特点，伴随物质的富足及人们生活条件的极大改善，“大路货”产品、一般性工农业产品的市场空间越来越狭窄、市场竞争越来越激烈。相反，随着人们在消费中“求异”“求新”“求特”的心理作用发酵，土字号、乡字号产品因其中融入了地域文化、风土人情、历史底蕴和绿色健康元素而广受青睐。有关研究机构的调研数据显示，截至2020年底，全国土特产行业市场规模达到1.2万亿元，市场规模正在以两位数的速度增长。一旦乡土品牌培育成功，有了较高的市场知名度和消费者认可度，政府再加以支持和助力，“小产品”即可能成长为“大产业”。乡村有了产业，引人、留人、振兴也就将逐步从理想走向现实。陕西柞水县金米村自古就有种植木耳的传统，近几年推动传统种植方式向现代种植方式转变，发展“小木耳”深加工产业，托起当地农民脱贫致富产业发展之路。2020年4月20日，习近平总书记视察陕西柞水县金米村，夸奖当地把小木耳办成了大产业。

党的十八大以来，我国在乡土特色品牌培育打造和乡土特色产业发展方面取得了明显成效。以烟台为例，地处北纬37°成就了烟台良好的区位和独特的自然条件，同时造就了全国著名的“渔果之乡”和众多的名优土特产，烟台苹果、龙口粉丝、烟台葡萄酒、烟台大樱桃、烟台海参、烟台鲍鱼、莱阳梨、莱州梭子蟹、烟台绿茶等均获得国家地理标志保护，52个区域传统优势品牌获得了国家地理标志证明商标。全市累计注册农产品商标2840多件，其中37个获中国驰名商标，“农”字号上市企业达到17家。但土产品、土特产的品牌建设仍面临诸多挑战，产品同质化导致的恶性竞争问题、精深加工不足导致的附加值低的问题、缺少标准或监管不到位导致产品质量参差不齐的问题、种植技术落后带来的产品品质不稳定和难以满足消费者对于绿色健康要求的问题、宣传推广不足使得养在深闺无人识等。此外，高度分散、体量太小等导致无法进行大规模统一生产、加工和营销，人才短缺、技术创新不足、产业链前端后端延伸拓展不够和高端产品开发滞后等问题更是亟待解决。

培育打造乡土特色品牌、成就乡土特色产业是一项系统工程，政府应充分尊重市场规律，在充分调研的基础上做好可行性分析、市场规划，给予乡土特色品牌发展以足够的人才和政策支撑。培育打造乡土特色品牌，也要尊重科学规律，因地制宜重点推进。

一要倾力打造地域专属性强、稀缺程度高的乡土品牌。用好农村各类非物质文化遗产资源，充分挖掘其历史文化底蕴，传承乡村文化根脉，编印能工巧匠名录，精炼乡土特色产品内涵，讲好乡土故事，实施乡土特色产品的创新性转化、创造性发展工程。

二要精心挑选“小而美”“精而美”“颜值高”、具有明显地域特色的传统产业。通过改善生产条件或加工工艺，强化质量管理和严格认证，深度挖掘文化传统、价值内涵，把握数量和范围“度”，培育口碑好、过得硬的品牌，实施消费者的“后备箱商品”和“伴手礼礼品”打造工程。

三要支持企业或村庄建设一批标准化生产基地、规范化工厂车间。通过推广绿色生产方式，加快建立农产品质量分级及产地准出、市场准入制度，实现从地头到餐桌的全产业链监管，实施乡土品牌知名度、美誉度和影响力提升工程。

四要实施乡土品牌营销推广工程。农业社会、熟人社会，好酒不怕巷子深。市民社会、陌生人社会，好酒必须有好的营销。品牌营销首先应有精准的市场定位。产品特征决定了目标受众的不同，“盲人摸瞎马式”的宣传，只会因宣传定位不准错失潜在客户群。品牌营销其次要用好宣传推广方式。无论是新式的线上品牌旗舰店、第三方平台推广营销模式，还是传统的派发宣传材料、口头宣传、各种展销会和博览会等，消费者的口碑效应都是最重要的。消费者的口碑本身就是重要的营销手段。品牌营销还需重视产品包装的品质及内涵。包装不需也不应奢华，但应符合环保、精致、品质的潮流，“土特产”的产品要“土”，但品质内涵要有品位、有品质、有故事、有文化。用包装讲好产品本身蕴含的匠人故事、风土人情故事和历史文化故事，其效果远胜于近几年十分流行的开“盲盒”效应。

总之，“土特产”“土品牌”适应当前市场需求，具有良好的市场前景及产业成长空间，但小产品成为大产业，绝非易事。应高度重视、充分调研，处理好必要性与可行性之间的关系，在此基础上进行重点推进，确保乡土特色产业培育打造的“成活率”和效率。

（作者单位：中共烟台市委党校）