张静

烟台是国家历史文化名城、海洋经济大市与制造业强市。近年来，通过传统媒体和新媒体在对外宣传方面的不懈努力，烟台城市品牌对外传播取得了长足的进步，但仍存在传播度有待提升、城市品牌形象传播的内容和手段效果多元性欠缺等问题。本文立足烟台市城市品牌的发展现状，基于“仙境海岸·品重烟台”的城市品牌定位，探讨新媒体赋能烟台城市品牌形象塑造与传播的路径。

烟台作为蓬勃发展中的重要沿海开放城市，展现出非凡的经济活力与广阔的发展前景。烟台的城市品牌具有独特的魅力，自然景观与历史文化融合，特色物产与城市精神互衬。在互联网时代，借助新媒体的传播渠道和影响力，烟台可以打造出极具辨识度和传播力的城市品牌形象。

烟台市城市品牌形象塑造与传播现状

①品牌形象建设力度有待提升

城市知名度需要鲜明的城市形象来支撑。烟台作为迅速发展的海滨城市，并不缺乏品牌形象宣传的元素，但由于未成立专门的城市品牌宣传机构，相关的投入和资源及宣传力度还有待提升。本调研团队针对烟台的城市形象传播现状，通过线上线下发放了200份调查问卷，发现本地市民对烟台城市品牌口号的知晓率较高，外地来烟游客的知晓率却较低。

②新旧媒体融合传播更加多元化

目前，烟台的城市形象宣传虽然也利用了“两微一端”和短视频平台等新媒体渠道，但传播内容仍以政务信息发布、民生服务指南为主，与民间创意内容未形成有效联动，城市品牌影响力有待强化。

③城市品牌内容质量亟需优化

在消费者视角下，烟台城市品牌的优质内容仍待优化。由于烟台暂未系统整合出体现城市特色的品牌价值，虽然已在多个领域中展示出丰富的内涵和多维魅力，呈现出积极正向的情感倾向，但也存在一些负面表达。因此，创作内容需要有重点、有亮点、多元化，全方位有辨识度地传播烟台市城市形象。

烟台城市品牌形象塑造元素分析

城市品牌的塑造离不开多元素的共同作用，包括实物符号、感官体验、文化底蕴等。本文将从三个方面进行城市品牌形象塑造分析。

①实物符号

将历史名胜、自然资源、海滨资源与烟台特色产业“葡萄酒”“苹果”相结合，运用现代符号进行城市品牌再造。以烟台山历史建筑群为范例，突出其融合开埠通商文化、胶东半岛民居特色与现代钢结构、玻璃幕墙等创新工艺，体现新旧对话的城市肌理。

②感官体验

深耕感官维度，发挥其在城市品牌塑造方面的独特优势，强化味觉记忆。烟台坐拥胶东半岛山海资源，黄渤海交汇处物产丰饶。可聚焦“莱阳梨”“张裕葡萄酒”“海鲜焖子”“鲅鱼饺子”等地域美食，放大“鲜甜烟台”的味觉标签。

③文化底蕴

烟台标志性文化符号的提炼需基于网络舆情数据，筛选积极情感关联词作为优势标签。围绕“宜居性”“海洋经济”“鲁菜之源”等关键词，构建具有生态宜居特质与海洋产业底蕴的烟台国际化滨海都市形象。

新媒体赋能城市品牌形象塑造与传播路径

①设计独具特色的地方IP

基于“仙境海岸·品重烟台”的城市品牌定位，深挖烟台在历史文化、非物质文化遗产、教育资源和产业发展等方面的特色，确立多元化、差异化的品牌定位。构建“戚继光故里”的历史文化展示窗口，传承、融合民间生活场景与艺术审美的“非遗之都·魅力烟台”名片，打造“海洋科教名城”，通过特色物产强化“世界葡萄酒文化之都”和“先进制造业强市”的品牌定位。

②构建新旧融合的全媒体矩阵

政府部门借助全媒体平台塑造新的城市品牌形象，运用抖音、小红书、微博、微信视频号等社交媒体，根据各平台的特性和用户偏好，制定有针对性的传播策略，覆盖多数受众群体。根据烟台城市品牌形象宣传需要，政府部门需要牵头成立城市品牌形象宣传机构，聘请专业讲师定期对工作人员进行新媒体运营和城市品牌形象传播的专业技能培训，吸引对烟台市城市品牌形象传播有热情的有新媒体意识、懂网络运营的人才加入。通过建立统一的全媒体平台和专业的运营团队，实现信息的集中管理和高效传播，确保举办活动的同时，宣传工作能够同步进行，形成全方位、多层次的传播态势。

③筛选优质内容，彰显城市魅力

故事营销作为企业营销的重要手段，也可以应用到城市品牌传播中去。运用故事化思维，筛选优质内容，制作凸显烟台特色的短视频、短剧、微电影、网络歌曲等。鼓励全民参与，创作出极具生活气息、群众喜闻乐见的作品。创作者应秉持“宏观把控，微观深耕”的理念，宏观把握烟台市的城市精神与品牌定位，微观聚焦于具体的人物、事件和场景，通过细腻的叙事手法和独特的艺术表达，生动地讲述烟台故事。

总而言之，依托新媒体构建着重于传播烟台城市品牌的路径，能够达到促进高效传播城市品牌和增强城市竞争力的目的。一方面，“仙境海岸·品重烟台”城市品牌的传播既可以提升公众对烟台的认同感，又可以提升城市知名度，吸引优秀人才来烟助力经济发展；另一方面，有利于独特的城市形象的树立，制造业强市名片也能推动烟台本土企业走出去。总之，打造烟台城市品牌，能够吸引海内外游客，促进旅游经济发展，辐射乡镇经济发展，带动民营经济发展，为烟台发展增添更多机遇。

本文系烟台市社会科学规划研究项目(2024-SZQH-003）“新媒体赋能烟台城市品牌形象塑造与传播的路径研究”的阶段性研究成果。

（作者单位：烟台文化旅游职业学院）