网友评分8.4分，但市场票房只有270万元，这是奚志农执导的纪录电影《雪豹和她的朋友们》面临的尴尬；同样，尚在公映中的纪录电影《看不见的顶峰》也只收获了136万元的票房。叫好不叫座，正成为纪录电影普遍的“魔咒”。如何让优质的纪录电影被更多观众看到？如何让纪录电影话题在社会上“破圈”？成为摆在纪录电影人面前一个重要的课题。

观众对纪录电影无清晰认知

今年以来，内地电影市场强劲复苏，但已公映的十多部国内外纪录电影的日子却并不好过。目前票房最高的是8月公映的美国纪录片《火山挚恋》，票房为631万元；5月公映的国产纪录电影《消失的丙察察》票房则低至39.4万元。

“我觉得纪录电影最大的问题是，观众还不把它当作一个类型片来看。”导演范立欣认为，观众走进影院看电影，一般都有明确的观影诉求，或者是爱情片，或者是警匪片，“但大家对于纪录电影还没有形成清晰的认知，这样在宣传时，很难找到让观众感兴趣的点”。比如他导演的《看不见的顶峰》，10月27日公映首日的排片只有0.9%，到了第二天，排片一下子降到了0.2%。“现在市场比较残酷，如果电影首日票房表现不好，第二天就很难有机会了。”范立欣说。

相比之下，范立欣参与联合执导的另一部纪录电影《地球：神奇的一天》票房就要好得多，最后收获了4778万元票房。“这部纪录电影除了有BBC这样的大公司参与制作外，还有明确的类型，那就是‘合家欢’电影，非常适合家长带着孩子去看。这样一来，从发行公司到影院经理再到宣传，马上能知道观众群体在哪里，知道如何花最少的宣传费和发行费来找到目标观众。”范立欣说。

纪录电影尽量贴近社会热点

“纪录电影的商业价值问题，目前在全世界都没有解决。”北京师范大学纪录片中心主任、教授张同道认为，纪录电影的票房普遍不高，跟纪录片本身的特性是相关的。纪录片的主要目的是记录真实生活，而故事片的主要目的是娱乐大众。对于普通观众来说，追求娱乐性是他们走进电影院的主要目的。“因此从根本上，纪录电影和商业电影是背道而驰的”。

尽管如此，高票房的纪录电影依然会不时出现。“目前国内卖座的纪录电影分为两类：一类是跟动物有关，特别是那些罕见动物的纪录片，非常有观赏性和可看性；另一类则是跟重大社会议题相关的纪录电影”。

张同道对《雪豹和她的朋友们》赞不绝口，“因为奚志农拍到了真实的雪豹，是一个实实在在的关于雪豹的故事”。他对该片仅取得270万元的票房非常惋惜，“这样高质量的纪录电影，如果在宣传和上映时机上做得更加到位，两三千万元的票房是正常的”。

中国艺术研究院教授支菲娜也对《雪豹和她的朋友们》的低票房感到可惜，“它选择了佳片不断的2023年暑期档，与一众中外优秀商业影片同台竞技，这就导致影片只能夹缝求存，未能获得充足的市场空间，未能让更多观众与影片结缘”。

纪录电影宣传更须学会形成话题

“纪录电影的宣传和话题性说起来容易，做起来还是很难。”范立欣感慨道，为了做好《看不见的顶峰》的宣传，他跑了全国十多个城市进行路演。该片主角、盲人登山家张洪还被邀请在2023-2024赛季北控男篮揭幕战上亮相。但从最后的效果来看，这些活动对于票房的拉动作用有限。

“最重要的是，不管你做了多少宣传，如果最后没有形成话题，还是没有办法传播到更加广泛的观众群体中，不会形成社会热点。”范立欣认为，现在的电影消费更像是一种场景的社交活动，比如带着孩子进影院，就是一个亲子活动，“合家欢”电影是首选。“很多纪录电影的难处是，在宣传的时候很难清晰地定义某一类型的观众，也就很难让观众想象一个消费场景，无法说服他们走进电影院”。

相反，一旦纪录电影能够激起某种社会话题，在票房上就有可能突破。范立欣拿纪录电影《二十二》举例，《二十二》因为记录22位“慰安妇”制度受害幸存者的生活而受到广泛关注，最终收获了1.7亿元的高票房。该片导演郭柯在公映后公开声称：如果影片在扣除成本之外有盈利，将全部捐给上海师范大学中国“慰安妇”问题研究中心管理，用于这些老人未来的生活及对问题的研究工作。“再加上大家的爱国主义情怀，一下子就变成了一个社会话题。”不过范立欣也认为，像《二十二》这样的社会热度是无法复制的。

“说到底，纪录电影的创作者要立足于把故事讲好。”范立欣认为，观众对于娱乐片和纪录片是有选择权的，“当你把纪录电影和商业电影放在一起同台竞技的时候，你不能只强调纪录电影所谓的特性。纪录片的思想性、艺术性与商业性、娱乐性并不一定是对立的，纪录影片的娱乐化也可以增加可视性，除此之外再提供格外的价值和意义，那不是更好吗？”

张同道则对中国纪录电影的未来充满信心：“现在我们的院线几乎都是商业院线，随着发展，我们相信会有更多能长期放映纪录电影的艺术影院出现，未来是值得期待的。”王金跃